Politische Kampagnen
Wissen, was geht: Awareness für den oberösterreichischen Jugendschutz
Kurz und bündig
Gesetzliche Änderungen jugendgerecht aufbereitet? Das war die Challenge bei der Konzeption der Jugendschutz-Kampagne für das Land OÖ, die das Ziel hatte, Jugendliche wie auch Erwachsene über die (neuen) Bestimmungen im Jugendschutzgesetz zu informieren und für Aufklärung zu sorgen. Dies gelang uns mit einer aufmerksamkeitsstarken, multimedialen Kampagne, die für mehrere Monate digital und analog in ganz Oberösterreich zu sehen und zu hören war.
Was ist der Hintergrund der Kampagne?
Initiiert von Jugendschutz-Landesrat Michael Lindner wurde das aktuell in Oberösterreich gültige Jugendschutzgesetz novelliert. Die Novelle, die am 15. Dezember 2023 in Kraft trat, bringt zwei wesentliche Änderungen mit sich: Neu ist das Verbot von tabakfreien Nikotinbeuteln sowie das Verbot von pflanzlichen Raucherzeugnissen für Jugendliche unter 18 Jahren. Um der damit einhergehenden Informationspflicht nachzukommen, wurde seitens Presseabteilung des Landes Oberösterreich ein Rebranding der Jugendschutzmarke young@clever sowie eine Awareness-Kampagne geplant, die Jugendliche sowie Erziehungsberechtigte über die Gesetzesänderungen aufklären soll.
Die Mission
Da neben den oberösterreichischen Jugendlichen auch deren Erziehungsberechtigte über die Änderungen im Jugendschutzgesetz informiert werden müssen, setzten wir uns das Ziel, Sujets zu finden, die für beide Zielgruppen gleichermaßen aufmerksamkeitserregend sind. Dies stellte uns vor folgende Herausforderungen:
Kinder und Jugendliche verfügen über eine weit geringere Aufmerksamkeitsspanne als Erwachsene. Aufgrund der gewohnten Reizüberflutung auf sozialen Medien wie Instagram und TikTok entscheiden junge Menschen oft in nur 2,5 Sekunden, ob sie ihre Aufmerksamkeit einem bestimmten Content schenken und sich weiter damit beschäftigen.
Im Zuge von Zielgruppenbefragungen konnten wir feststellen, dass neuartige Nikotinprodukte wie Vapes oder Nikotinbeutel Erwachsenen oftmals gar nicht bekannt sind und daher selten als Gefahr für Jugendliche gesehen werden. Daher wollten wir in Bezug auf Erziehungsberechtigte mit den Sujets gleichzeitig auch Aufklärungsarbeit leisten.
Der Prozess
Das Ziel lag also darin, neben den Änderungen bei Nikotinbeuteln und rauchbaren CBD-Produkten auch mehr Awareness für andere unterschätzte, bei Jugendlichen beliebte, Produkte zu schaffen. Daher entschieden wir uns für vier verschiedene Sujets, auf denen jeweils eines dieser Produkte abgebildet wurde und mit einer gewissermaßen widersprüchlichen Headline für Aufmerksamkeit bei jung und alt sorgen soll. Unter dem Titel ‚Wissen, was geht‘ wurden diese für den Einsatz in unterschiedlichen digitalen und analogen Medien (wie Radio, Kino oder Print) angepasst. Für die Ansprache der Jugendlichen auf Social Media und im Kino gingen wir eine Kooperation mit dem Welser Influencer Michael Skopek ein, der sich in der jungen Zielgruppe einer hohen Bekanntheit und Beliebtheit erfreut.
Parallel zur Konzeption der Kampagne verliehen wir der Marke young@clever im Zuge eines Rebrandings einen frischen, modernen Look und entwickelten eine neue Website, die Jugendlichen in einfacher Sprache die gesetzlichen Bestimmungen vermittelt.
Das Ergebnis
Die Awareness-Kampagne ‚Wissen, was geht‘ ging gleichzeitig mit der neuen Website wissenwasgeht.at pünktlich zum Inkrafttreten der Gesetzesnovelle live. Die multimediale Kampagne beinhaltete mehrere Maßnahmen, um eine maximale Reichweite zu gewährleisten. Von Online-Bannern, Social Media Ads, Radio- & Kino-Spots bis hin zu Plakaten in öffentlichen Verkehrsmitteln und an Bahnhöfen enthält die Kampagne eine große Bandbreite an Kommunikationsmitteln, um gleichermaßen Jugendliche und deren Eltern an mehreren Touchpoints zu erreichen.
Mit dem Rebranding der Jugendschutzmarke young@clever konnten wir eine zeitgemäße Marke schaffen, die jugendgerecht und verständlich die wichtigsten Inhalte des Oö. Jugendschutzgesetzes an alle relevanten Zielgruppen kommuniziert.